Wyobraź sobie, że wchodzisz do swojej ulubionej kawiarni. Już od progu wita Cię zapach świeżo mielonej kawy, a Twój wzrok przyciąga pięknie wyeksponowana gablota ze słodkościami. To nie przypadek – to merchandising w akcji!
W tym artykule przyjrzymy się bliżej temu zagadnieniu – od jego podstawowych zasad, przez kluczowe elementy w przestrzeni online, po praktyczne przykłady zastosowania w różnych branżach. Poznasz najważniejsze techniki merchandisingu oraz korzyści, jakie przynosi ich właściwe wykorzystanie.
Zostań z nami i przekonaj się, jak sprawić, aby Twoi klienci byli bardziej skłonni do zakupów.
Czym jest merchandising?
Merchandising to przemyślane działania, mające na celu promocję produktów i zwiększenie sprzedaży, zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i na platformach cyfrowych. To znacznie więcej niż tylko układanie towarów na półkach – to strategiczne podejście do prezentacji i sprzedaży produktów, które może zadecydować o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa handlowego.
Weźmy na przykład supermarket. Zauważyłeś, że pieczywo zazwyczaj znajduje się na końcu sklepu? To nie zbieg okoliczności! Przemierzając sklep w poszukiwaniu świeżych bułeczek, mijasz dziesiątki innych produktów, które mogą wylądować w Twoim koszyku. A te słodycze przy kasie? To klasyczny przykład merchandisingu, który wykorzystuje moment, gdy stoisz w kolejce i jesteś bardziej podatny na zakupy pod wpływem impulsu.
Zasada 5P
Fundamentem skutecznego merchandisingu jest tzw. zasada 5P. Określa pięć kluczowych elementów, które decydują o efektywnej sprzedaży produktów. Przyjrzyjmy się, jak działają w praktyce handlowej.
- Planning (Planowanie): kompleksowe przygotowanie strategii sprzedażowej w oparciu o dane historyczne i prognozy. Obejmuje analizę poprzednich okresów sprzedaży, przewidywanie trendów i planowanie zapasów. Jest to szczególnie kluczowe przy sezonowych zmianach asortymentu i planowaniu promocji.
- Positioning (Pozycjonowanie): strategiczne budowanie wizerunku produktu na tle konkurencji. Określa sposób prezentacji marki, jej wartości i grupy docelowej. Przykładem takiej praktyki jest eksponowanie produktów premium na wysokości wzroku, podczas gdy tańsze rzeczy zajmują niższe półki.
- Promotion (Promocja): aktywne działania zwiększające sprzedaż poprzez zachęty dla klientów. Wykorzystuje narzędzia takie jak programy lojalnościowe, ekspozytory czy materiały POS (Point of Sale – materiały reklamowe w miejscu sprzedaży, np. stojaki, plakaty). Przykładem są tu chociażby degustacje w sklepach spożywczych czy testery w drogeriach.
- Pricing (Ceny): ustalanie optymalnych cen, uwzględniających koszty, konkurencję i oczekiwania klientów. Obejmuje to strategie rabatowe i zarządzanie marżą. W praktyce jest to nic innego jak różnicowanie cen zależnie od lokalizacji, pory roku czy grupy docelowej.
- Placement (Umiejscowienie): strategiczna organizacja przestrzeni sprzedażowej maksymalizująca ekspozycję produktów. Uwzględnia strefy gorące (przy wejściu, na wysokości wzroku) i zimne (dolne półki, końcowe alejki). Kluczowe produkty umieszcza się w miejscach o największym ruchu klientów.
Merchandising w przestrzeni online – kluczowe elementy
W świecie online merchandising działa podobnie i cel pozostaje ten sam – maksymalizacja sprzedaży i zadowolenia klienta. Kluczowa różnica polega na wykorzystaniu w tym celu technologii i danych.
Poniżej znajdziesz kilka kluczowych elementów wykorzystywanych przez platformy e-commerce i inne serwisy online, chcące skutecznie wpłynąć na decyzje zakupowe odwiedzających ich osób.
Personalizacja
Personalizacja to dopasowanie treści do indywidualnego użytkownika na podstawie jego historii i preferencji. Działa jak wirtualny sprzedawca, który pamięta upodobania klienta. Do głównych technik stosowanych w personalizacji należą:
- rekomendacje bazujące na historii zakupów i zachowaniach,
- dostosowane banery i treści do preferencji użytkownika,
- spersonalizowane promocje i oferty specjalne,
- dynamiczne zmiany zawartości strony.
Prezentacja produktów
W przestrzeni online kluczowym wyzwaniem jest zastąpienie fizycznego kontaktu z produktem. Dobrze przygotowana prezentacja powinna dostarczyć klientowi wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej. Główne elementy skutecznej prezentacji to:
- wysokiej jakości zdjęcia z różnych perspektyw,
- szczegółowe opisy i specyfikacje techniczne,
- opinie i recenzje kupujących,
- treści wideo i prezentacje 360°.
Nawigacja
Sposób poruszania się po stronie korzystającej z technik merchandisingu musi być maksymalnie intuicyjny i efektywny. Dobrze zaprojektowana nawigacja pozwala użytkownikowi szybko dotrzeć do poszukiwanych produktów i odkrywać nowe. Skuteczna nawigacja opiera się na:
- intuicyjnych kategoriach i podkategoriach,
- zaawansowanych filtrach i wyszukiwarce,
- sugestiach wyszukiwania,
- uproszczonej ścieżce zakupowej,
- cross-sellingu w koszyku.
Przykład cross-sellingu w polskim sklepie Apple – sekcja „Może Ci się spodobać”, gdzie wyświetlane są komplementarne produkty z linii Beats w różnych przedziałach cenowych i wariantach kolorystycznych.
Analityka
Platformy online mają unikalną możliwość szczegółowego śledzenia zachowań użytkowników. Zebrane dane pozwalają na ciągłą optymalizację strategii sprzedażowej. Kluczowe narzędzia analityczne obejmują m.in.:
- śledzenie zachowań użytkowników,
- testy A/B układu i treści,
- analizę skuteczności promocji,
- monitoring koszyków,
- optymalizację konwersji.
Visual merchandising
W świecie online pierwsze wrażenie wizualne ma ogromne znaczenie dla budowania wizerunku marki i zachęcania do zakupów. Spójna identyfikacja wizualna buduje zaufanie i profesjonalizm. Najważniejsze elementy to:
- spójny układ strony,
- wizualne wyróżnienie promocji,
- skalowalność strony (m.in. dopasowanie do wersji mobilnej),
- optymalizacja reklam.
Korzyści z merchandisingu – jak właściwa prezentacja produktów wpływa na sprzedaż
Zwiększenie ruchu w sklepie
Techniki merchandisingu, takie jak profesjonalnie zaprojektowana przestrzeń sklepowa znacząco wpływa na decyzje zakupowe klientów. Badania pokazują, że aż 76% konsumentów wchodzi do nieznanego wcześniej sklepu, zachęcony samym szyldem i witryną.
Wzrost sprzedaży
Głównym powodem, dla którego marki stosują merchandising jest oczywiście wzrost sprzedaży. Techniki takie jak odpowiednio przemyślane ekspozycje produktów w sklepach mogą zwiększyć sprzedaż nawet o 540% w porównaniu do chaotycznych lub zaniedbanych wystaw.
Optymalizacja przestrzeni sklepowej
Zrozumienie naturalnych zachowań klientów pozwala efektywnie projektować przestrzeń sprzedażową. Sieci supermarketów doskonale wykorzystują fakt, że 90% klientów skręca w prawo po wejściu do sklepu – właśnie dlatego świeże produkty, pieczywo czy owoce często znajdują się w tej części sklepu. Sklepy odzieżowe z kolei wykorzystują tendencję do skanowania produktów najpierw poziomo (szukając kategorii), a potem pionowo (wybierając konkretny produkt) – stąd ich charakterystyczny układ działów i ekspozycji.
Stymulacja zakupów impulsowych
Strategiczny merchandising skutecznie zachęca do nieplanowanych zakupów. Statystyki pokazują, że aż 62% wszystkich zakupów w sklepach stacjonarnych ma charakter impulsywny. Doskonale wykorzystują to perfumerie jak Sephora czy Douglas, które poprzez strategiczne rozmieszczenie testerów czy sklepy spożywcze, umieszczając przy kasach słodycze i napoje.
Wzmocnienie wizerunku i lojalności klientów
Badania pokazują, że merchandising pozytywnie wpływa na lojalność klientów. Szczególnie skutecznym narzędziem są programy lojalnościowe, do których należy aż 62% kupujących. Co więcej, 95% z nich przyznaje, że oferowane tam rabaty wpływają na ich decyzje zakupowe.
Zwiększenie wartości koszyka
Właściwie wykreowana atmosfera również znacząco wpływa na zachowania zakupowe. Na przykład, 70% klientów przyznaje, że odpowiednia muzyka zachęca ich do dłuższego pobytu i większych zakupów. Wykorzystują to przede wszystkim luksusowe butiki, które puszczając klasyczną muzykę, zauważają, że klienci nie tylko dłużej przebywają w ich sklepach, ale także częściej sięgają po droższe produkty.
Przykłady wykorzystania merchandisingu w różnych branżach
E-commerce
Handel elektroniczny stanowi najdynamiczniej rozwijający się obszar wykorzystania merchandisingu. Platformy e-commerce wykorzystują dane o historii zakupów i zachowaniach klientów, by tworzyć spersonalizowane rekomendacje i optymalizować układ strony. Szczególnie dużą wagę zwracają na strategiczne pozycjonowanie produktów w wynikach wyszukiwania oraz tworzenie efektywnego cross-sellingu w koszyku zakupowym.
Turystyka
Biura podróży online wykorzystują zaawansowane techniki merchandisingu do prezentacji ofert turystycznych. Przykładem zastosowania jest m.in. funkcja Pin Item w wyszukiwarce Qtravel Search, która pozwala na strategiczne przypinanie wybranych ofert na górze wyników wyszukiwania na podstawie określonych kryteriów lub słów kluczowych. Dzięki temu biura podróży mogą skutecznie wyróżniać najlepsze oferty i zwiększać ich konwersję.
Co więcej, platformy turystyczne stosują również dynamiczne pakietowanie ofert, zegary odliczające czas do końca oferty, informacje na temat „ostatnich miejsc w danej cenie” (popularne chociażby w przypadku linii lotniczych), wyróżnianie bestsellerów czy cross-selling dodatkowych usług (np. wynajem hotelu czy auta w miejscowości, do której właśnie zarezerwowaliśmy lot).
Handel detaliczny
Tradycyjny handel detaliczny pozostaje obszarem, gdzie merchandising ma najbardziej namacalny wymiar. Sklepy odzieżowe wykorzystują manekiny i tematyczne wystawy do prezentacji aktualnych kolekcji. Supermarkety projektują układy alejek w oparciu o badania zachowań konsumentów, a drogerie tworzą strefy testowania produktów.
Gastronomia
Sektor gastronomiczny wykorzystuje merchandising do budowania apetytu i zwiększania wartości zamówień. Restauracje i kawiarnie stosują przeszklone witryny do ekspozycji świeżych wypieków i deserów, a profesjonalnie zaprojektowane menu ze zdjęciami potraw zachęca do składania większych zamówień.
Rozrywka i kultura
Branża rozrywkowa i kulturalna wykorzystuje merchandising do budowania emocji i zainteresowania ofertą. Kina prezentują wielkoformatowe plakaty i standy filmowe, teatry tworzą atmosferę poprzez ekspozycję kostiumów i rekwizytów, a muzea wykorzystują interaktywne instalacje do prezentacji wystaw. Wszystkie te elementy służą nie tylko informowaniu o ofercie, ale przede wszystkim budowaniu zaangażowania odbiorców.
Wypróbuj merchandising praktyce
Jak widzisz, merchandising jest kluczowym elementem skutecznej sprzedaży, zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i cyfrowej. Odpowiednie techniki prezentacji produktów, personalizacja oferty i strategiczne pozycjonowanie mogą znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe klientów i budowanie długotrwałych relacji z marką.
A jeśli chcesz zobaczyć, skuteczny merchandising działa w praktyce — wypróbuj demo Qtravel Search i przekonaj się, jak łatwo możesz zarządzać widocznością ofert turystycznych i zwiększać ich sprzedaż.