Nowe technologie zwykle kojarzymy z nowymi narzędziami i oszczędnościami. Jednak znacznie rzadziej zauważamy, że powodują one gigantyczne zmiany rynkowe, które mogą zmienić system dystrybucji konkurencji, a nawet zmieść nas z rynku. Nie chodzi o to, że konkurencja okaże się lepsza (to byłaby tylko zmiana koniunkturalna). Chodzi o głęboką zmianę strukturalną, która może sprawić, że cała branża przestanie być niezbędna.
Dlaczego na przykład taksówkarze uznali, że zagraża im Uber, który nie posiada ani jednej taksówki? Dlatego, że korzyścią jakiej poszukują klienci Ubera (jak też korporacji taksówkarskich) nie jest taksówka, tylko usługa przewozowa. Ktoś wpadł na pomysł rynkowego powiązania tych, którzy szukają transportu i tych, którzy mogą go świadczyć. Ten banalny pomysł rozwalił dotychczasową strukturę rynku: pojawił się podmiot spoza branży, typowy digital born i rozbił bank. Analogicznym przykładem na rynku usług noclegowych są platformy krótkoterminowego wynajmu mieszkań.
Granice rynków zacierają się pod wpływem nowych podmiotów i nowych narzędzi (technologii). Nie przywiązujmy się zatem do pojęcia rynku czy branży, bo to anachronizm. Zastanówmy się natomiast, jak może wyglądać sprzedaż imprez turystycznych w najbliższych latach i jaka jest szansa, że będą się nią zajmować te same podmioty, co dzisiaj.
Kto i po co pośredniczy na rynku turystycznym?
Organizatorzy i agenci turystyczni (w powszechnym odbiorze wrzucani do jednego worka pod nazwą biur turystycznych) to młodziutkie instytucje. Masowo zaczęły się pojawiać dopiero w okresie powojennym, ale skoro podbiły świat, to uznajemy, że są potrzebne i basta.
Niby racja. Skoro przez wieki ludzie podróżowali bez pośredników, a potem tak ochoczo się do nich zwrócili, to najlepszy dowód, że istnieje jakaś korzyść, uzasadniająca ich istnienie. Początkowo tą korzyścią był po prostu dostęp do informacji. Pośrednik wiedział dokąd warto pojechać, gdzie zanocować i zjeść, i jak to zrobić bezpiecznie. Był w stanie pomimo odległości geograficznej, czasowej i kulturowej pokonać wszelkie przeszkody w naszym imieniu. Z czasem okazało się, że jeden był lepszy w organizowaniu (touroperator), a inny w dystrybucji informacji i pozyskiwaniu klientów (agent turystyczny). Rozdzielenie tych funkcji i specjalizacja przez kilkadziesiąt lat pozwalały im świetnie koegzystować na rynku.
I nagle pojawił się Internet!
Najlepsze źródło informacji! Genialny pośrednik bez prowizji! Kto mógł, zakładał własną stronę internetową i czekał aż zjawią się tłumy turystów z całego świata. Hotelarze zacierali ręce na zyski, których już nikt nie uszczupli. Każdy może sam sobie zorganizować wycieczkę!
Organizatorzy jakoś się jeszcze bronili, bo mieli dwa wielkie atuty: ceny negocjowane w “zakupach hurtowych” i niezbywalną korzyść oferowaną klientowi, czyli wygodę. Agentów natomiast zaczęto szybko postrzegać jako zbyteczne ogniwo łańcucha wartości. Traktowali ich tak zarówno organizatorzy, jak i potencjalni turyści. Chcąc ratować swoją pozycję agenci przenosili się do internetu, niestety nie zmieniając praktycznie wcale istoty swojej działalności.
Zyskali jednak na czasie. Okazało się, że lawinowo przyrastająca liczba stron www, brak możliwości prostego przeszukiwania zasobów internetowych i przejrzystego porównywania ofert utrudniają klientom samodzielny wybór imprezy turystycznej. Pojawiły się też problemy z weryfikacją prawdziwości zamieszczanej informacji, zapewnieniem bezpieczeństwa przelewów, brakiem czytelności stron, a przede wszystkim gigantycznym nadmiarem informacji, w którym ciężko się rozeznać. W relacjach B2B problem rozwiązywały GDS-y. W relacjach z turystami rozwiązaniem miały się stać wyszukiwarki oparte na analizie topologii sieci.
Nie stały się.
Dlaczego internet nie jest wystarczającym źródłem informacji?
Do dzisiaj wielu agentów wierzy i przekonuje, że korzyścią, jakiej dostarczają klientom jest informacja. Tymczasem informacja jest towarem dostępnym nieodpłatnie w internecie. Gdzie zatem tkwi korzyść, która może uzasadniać obecność agentów na rynku?
Otóż internet oferuje za dużo. Przebicie się przez tysiące ofert i porównanie wszystkich niuansów wiąże się z ładunkiem stresu, o którym piszą stale badacze turystyki, w szczególności analizując tzw. ścieżkę zakupową klienta. Do tego w czasach “smart zakupów” dochodzi obawa turysty, czy i tak nie dał się oszukać? Czy nie przegapił lepszej okazji? Może należało sprawdzić jeszcze warunki miesiąc później? Albo zestawić wczasy na Cejlonie z pobytem na Rodos? Czy lepiej wziąć skromny pakiet z wycieczkami fakultatywnymi, czy od razu kupować większy wypas?
Informacja sama w sobie nie zawiera jeszcze odpowiedzi. Pojawiło się zapotrzebowanie na kogoś “kto to ogarnie”? I to “ogarnianie” jest dopiero usługą, za którą warto płacić.
O co chodzi turystom?
Zalew treści cyfrowych i ograniczone możliwości ich selekcjonowania i weryfikacji sprawiają, że problemy związane z wyszukiwaniem i rezerwacją oferty turystycznej pozostają niezmienne od wielu lat: 23% mieszkańców USA, 16% – Francji, 10% – Niemiec i 18% – Wielkiej Brytanii uważa, że planowanie podróży w internecie jest frustrujące (Phocuswright, The Perfect Path: What Travelers Want and Don’t Want in Their Digital Journey, 2017).
Podstawowe problemy, z którymi borykają się podróżujący to:
- nadmiar niespersonalizowanej informacji
- czasochłonność
- zmiany cen
- brak przydatnych wizualnych treści
- brak możliwości wyszukiwania na podstawie preferencji
- brak możliwości wyszukiwania dla wielu destynacji jednocześnie.
Powyższe problemy przekładają się na wydłużenie i skomplikowanie procesu zakupowego, a w efekcie zniechęcenie i frustrację. Ten, kto potrafi je rozwiązać – faktycznie odpowie na potrzeby klienta. Dostarczy korzyści (oszczędność czasu i nerwów, niepewności i wątpliwości, ograniczenie uciążliwości procesu wyboru oferty), za które klient gotów będzie płacić. Zyska lojalność, bo będzie w stanie dostarczać satysfakcji już na etapie zakupu. I umocni swoją pozycję rynkową, bo nikt – ani klient ani turoperator – nie chciałby eliminacji podmiotu, który potrafi utrzymać lojalnych klientów.
Czy OTA nie są wystarczającą odpowiedzią na potrzeby turystów?
Agencje on-line (OTA) faktycznie odpowiedziały na wiele problemów użytkowników. Ale czy ogarnęły całość problemu?
Ich największą zasługą okazała się standaryzacja opisu oferty. Dzisiaj to brzmi banalnie – ale w czasach chaosu informacyjnego, kiedy każdy przewoźnik czy hotelarz po swojemu konstruował stronę www, w innym miejscu pakował cennik, w innym opis warunków zakwaterowania, a często nie aktualizował strony lub nie instalował booking engine – pojawienie się podmiotu, który był gotów to wszystko uporządkować było przełomem. OTA pozwalają w jednym miejscu (np. w ramach jednego portalu lub aplikacji) w sposób możliwie zautomatyzowany dokonać porównania setek ofert, dokonać rezerwacji i przedpłaty bez opuszczania wybranej strony/aplikacji. Użytkownicy szybko docenili możliwość porównania informacji w jednym miejscu i według jednolitego schematu.
Ale to za mało.
Po pierwsze – OTA pozwalają komponować skromne (niezbyt rozbudowane) pakiety, jednak nie służą analizie informacjio ofercie imprez turystycznych dostępnych u setek organizatorów.
Po drugie – dyktat algorytmizacji sprawił, że człowiek korzystający z platformy rezerwacji musi się dostosować do maszyny – a nie na odwrót. Klient w pewnym sensie musi wpasować się w formularze. Platforma narzuca bowiem pewien schemat postępowania: od wskazania dat, terminów i liczby osób towarzyszących (w tym dzieci) po dobór szczegółów (dostępność śniadań, parkingu, możliwość zabrania psa etc.). Co mam zatem zrobić, jeżeli zaczynam poszukiwania wymarzonych wakacji już w lutym – bo akurat jest psia pogoda i mam trochę czasu – kiedy naprawdę jeszcze nie mam pojęcia, czy wezmę urlop w czerwcu czy w październiku, czy jadę z dziećmi, czy bez, z mężem, czy z kochankiem, poszukując ekstremalnych doznań, kontaktu z kulturą antyczną, czy leniwego SPA. Co mam zrobić jeżeli jeszcze “nie zalgorytmizowałam” swoich marzeń?
Może szukać podpowiedzi w mediach społecznościowych?
Według moich badań robi to obecnie 88% studentów (badanie na grupie 386 respondentów). W jakim trybie?
- największa część z nich obserwuje znajomych i podchwytuje ich sprawdzone miejsca i pomysły (56% tych, którzy kierują się obserwowaniem mediów społecznościowych)
- niewiele mniej ogląda obrazki na Instagramie i kiedy coś ich zachwyci, sprawdzają jak tam się dostać (53%)
- duża część ma dość precyzyjnie określone zamiłowania (kolarstwo, fotografia plenerowa, jazda konna, joga etc.) i śledzi grupy tematyczne oraz ulubionych instruktorów, którzy swoim followersom podrzucają sugestie lub wręcz organizują wyjazdy (46%)
- prawie tyle samo osób prawie tyle samo osób wrzuca proste pytania poszukując inspiracji (Znacie jakieś ładne plaże? Dokąd pojechać z psem w Szwajcarii? Podrzućcie pomysł na romantyczny wknd nad polskim morzem?) – i czeka na odzew znajomych, albo i nieznajomych (44%)
- znacząca część (41%) obserwuje fanpage przewoźników lotniczych/organizatorów i “obczaja okazje cenowe” (wypowiedź respondenta) dostosowując do nich wszystkie inne parametry wyjazdu
- częśćkieruje się opinią influencerów (znanych podróżników, ale także celebrytów, którzy chwalę się zdjęciami z wyjazdów) i podpatruje ich styl i kierunki podróży (27%).
Co więcej:
- na pytanie, kto zaczyna planowanie wyjazdu wakacyjnego od ustalenia terminu– zaledwie 4% odpowiedziało pozytywnie
- tylko 11% zaczyna od ustalenia składu i wielkości grupy
- za to aż 61% zaczyna od znalezienia “fajnego ekscytującego pomysłu na wyjazd” (wypowiedź jednego z respondentów) a dopiero po dokonaniu wyboru szuka towarzyszy wyprawy.
Jasne, że studenci to szczególna grupa – nie przejmują się terminem urlopu, rzadko mają rodziny, muszą się wyszaleć etc. (w kolejnych artykułach na pewno będziemy publikować wyniki innych badań spoza tej grupy respondentów). Ale weźmy pod uwagę pewien znaczący trend, który od 6 lat obserwujemy również w Polsce: młodzi dorośli mający dzieci w wieku przedszkolnym coraz częściej (24% w 2015, 36% w 2017 i aż 54% w 2019 r.) planują co najmniej jeden wyjazd w roku bez dzieci. Drugą stroną tego medalu jest 57% respondentów w tej samej grupie, fundujących przynajmniej jeden wyjazd w roku swoim dzieciom w towarzystwie dziadków.
Zauważ, że w jednym i drugim przypadku znika problem wakacji szkolnych i tym samym pojawia się swoboda w doborze terminu urlopu. A to oznacza, że algorytmizowanie klientów ma coraz mniejszy sens.. Przyszli turyści nie chcą być przepytywani z dat, terminów i planów towarzyskich – chcą inspiracji, pomysłu, zaskoczenia i przeżyć.
Co się musi zmienić w sferze wyszukiwania wymarzonych wakacji?
Przeniesienie działalności agentów turystycznych do świata wirtualnego nie rozwiązało problemu ich dalszej egzystencji. Digitalizacja pociąga bowiem za sobą różne możliwości kształtowania modelu biznesowego, często bardziej atrakcyjne dla nabywców i lepiej odpowiadające trendom (indywidualizacja popytu, prosumeryzm) niż zwykły „sklep z wycieczkami”. OTA także nie znalazły odpowiedzi na wszystkie problemy, skoro usiłują nas zamknąć w trybie formularzy testowych zanim wyplują możliwie dopasowaną propozycję.
Konkretną korzyścią, jaką musimy dostarczyć potencjalnemu turyście jest możliwość poszukiwania inspiracji w trybie jak najbardziej zbliżonym do jego naturalnego sposobu planowania podróży. Media społecznościowe okazują się ważną wskazówką. Ludzie nie chcą być przepytywani – to oni chcą pytać (tak, jak to robią w tradycyjnej agencji albo w rozmowie ze znajomymi). Tradycyjny agent na pytanie “Gdzie mogę się wybrać na wakacje, żeby były i rowery i możliwość obserwowania wielorybów?” (autentyczne pytanie jednego z respondentów przedstawione autentycznemu sprzedawcy) – natychmiast znalazł propozycję. Sprzedawca po prostu rozumie język naturalny – jego złożoność i niuanse. Narzędzie on-line musi być równie dobre, a ponadto musi oferować kilka przewag:
- odwoływać się do znacznie większej puli ofert niż pula będąca w posiadaniu pojedynczego agenta czy touroperatora
- być dostępne 24/7, co lepiej odpowiada nawykom współczesnego konsumenta niż wizyta w salonie
- umożliwiać modyfikowanie zapytania w miarę pojawiania się szczegółów oferty bez angażowania pracownika (wydajność)
- pozwalać obok pierwszych wyników wyszukiwania przedstawić szczegóły propozycji pokrewnych, co zwiększa szanse zamknięcia sprzedaży
- operować wizualizacją, która lepiej oddziałuje na wyobraźnię użytkownika (jest bardziej sugestywna niż rozmowa w biurze podróży)
Takie rozwiązanie wymaga nowego innowacyjnego systemu wyszukiwania i prezentacji ofert turystycznych bazującego na algorytmach rozumienia języka naturalnego. Systemu, w którym klient nie będzie przepytywany, lecz będzie mógł zadawać pytania tak, jak to robi w rozmowie ze znajomymi.